La idea es que a partir de un proceso de recogida de información en grandes superficies y supermercados, crear un sistema que permita a las organizaciones hacer un seguimiento adecuado de sus productos y compararlos con los de la competencia en la gran distribución. Fundamentalmente los principales indicadores de su marketing mix (Precio, Presencia, Visibilidad, Promociones).

Los equipos de marketing, trade y comercial tendrán un acceso continuo y exacto por territorios/cadenas/tipos de establecimiento de sus principales productos y categorias, lo que les permitira gestionar mejor sus politicas en marketing alrededor de los productos.

Existe un plan de negocio detallado con esta idea. Envío algunas partes.

ACTIVIDAD.

Estará enmarcada en el sector servicios, en concreto servicios profesionales de marketing dirigidos a empresas. Un sector de primer orden en España con 9.000 m de Euros de volumen de negocio. Su principal área de actividad será la realización de Estudios de Investigación de Mercados (300 m de Euros y crecimiento 7%). (Véase punto 2.1.1.1)

La Investigación de Mercados se define como la recopilación y análisis de la información, en lo que respecta al mundo de la empresa y el mercado, realizada de forma sistemática o expresa, para tomar decisiones dentro del área del marketing. La investigación de mercados aporta grandes beneficios a la empresa (véase punto 2.1.1.3.1) tanto en la toma de decisiones básicas, como en la tarea directiva y rentabilidad de la empresa alrededor de sus productos y servicios.

Los estudios de Investigación de Mercados realizados por INBResearch se ejecutaran de forma continua y total en el Punto de Venta, debido fundamentalmente a los siguientes factores:

• Desde que se detectara que más del 70% de las decisiones de compra se hacen frente al lineal, el estudio de las variables de marketing en relación a los establecimientos pueden ser tan importantes para las marcas como lo pueda ser la publicidad en televisión, o incluso mayor.

• Los estudios de investigación en el punto de venta permiten a las empresas monitorizar en un plazo de tiempo determinado las principales variables de su producto y de la competencia (precio, visibilidad, presencia, actividades promociónales, cuota de mercado, índice de penetración etc...), aportando una garantía de éxito en el desarrollo operativo y estratégico de las compañías.

• Debido a la globalización, los canales de venta están sufriendo un fuerte proceso de concentración. Los grandes grupos de distribución, a través de sus centros comerciales, aglutinan ya más de la mitad del espacio y volumen de ventas del total. En el sector alimentario este porcentaje es del 70% (véase punto 2.1.2.4)

• Existe un cambio profundo en la forma de entender el marketing dentro de la empresa, debido fundamentalmente a los factores expuestos anteriormente. Las empresas se están trasformando para observar y crear estrategias alrededor de estas nuevas formas de entender el marketing con respecto a los productos, su distribución y promoción. La Gestión de Categorías, el Trade Marketing y el primer momento de la verdad son nuevas tendencias marcadas por este movimiento.

MERCADO OBJETIVO.

Industrias. Desde el punto de vista de las industrias, existe un mercado objetivo (target) muy amplio , que incluye sectores como: Alimentación y Bebidas, automoción y adyacentes, droguería y Perfumería, Electrodomésticos y Electrónica de Consumo, Farmacéutico, Químico, Energía, Agua, Gas, Informática, Financiero (Servicios), Maquinaria y Equipo Mecánico, Tabaco, Telecomunicaciones, Transporte.

Los criterios para su selección son los siguientes: Alto número de productos/servicios ofrecidos (entorno altamente competitivo) amplia distribución (cubriendo de forma parcial o total el territorio español) con gran volumen de negocio, su comercialización se realiza en canales y puntos de venta fácilmente identificables y el surtido de productos es homogéneo, por lo tanto medible.

Empresas. El universo de empresas es también amplio; Su elección depende del tipo de industria (arriba), volumen de negocio (medio/alto), su grado de profesionalización es alto considerando que la imagen, posición y precio del producto o servicio ofrecido cobra especial relevancia en el punto de venta.

Según nuestro estudio (véase punto 2.1.2.2) de las tres millones de empresas que existen en España al menos 4.600 cumplirían con estos requisitos.

Productos y Servicios. Según nuestro estudio existe un amplio número de productos/servicios a los que nuestra solución podría dar cobertura, acorde con los cálculos este número debería de presentarse en centenas de millar.(véase punto 2.1.2.3)

PRIMEROS PASOS.

La elección del entorno donde INBResearch comenzara su actividad juega un papel muy importante en el desarrollo de la idea. Es por tanto de carácter vital. La industria escogida debe de ser de gran amplitud, tanto en el número de empresas como en el de productos o servicios fabricados y comercializados. (véase punto 2.1.2.4)

Los puntos de venta donde se comercializan estos productos deben de ser: identificables, cubriendo el mayor territorio de distribución y el surtido de productos o servicios debe de ser lo más homogéneo posible.

La industria de alimentación y bebidas es la elegida. La industria es de primer orden en panorama nacional. Representa el 17% del total de producción en España, con un volumen de negocio de 65.075 millones de euros y un crecimiento del 1,5% (descontada la inflación) para el año 2003.

La industria alimentaría cuenta con 32.586 empresas en 2004 y genera empleo del 14% del total de la economía española. Existen 1.072 empresas que cumplen los criterios básicos de selección.

La distribución actual de alimentos y bebidas como en la mayoría de economías modernas esta marcada por un fuerte proceso de concentración de las grandes cadenas. Los diez primeros operadores aglutinan un 65,2% de la superficie total. La tasa anual acumulativa de concentración es del 13.8%.

El principal canal de ventas es el de lo supermercados, seguidos de las tiendas tradicionales y de los hipermercados.Los puntos de venta controlados por los grandes operadores concentran más del 70% de las compras.

Su gestión se ha profesionalizado en tal medida que los grandes operadores venden cualquier espacio en sus pasillos en tiendas. El surtido de productos es homogéneo y las condiciones de venta, por ejemplo, formas de pago a los productores, es en muchas ocasiones abusivo por el gran poder de negociación que tienen.

Existen en España un total de 16.653 puntos de venta censados en 2004.

Estos centros estan categorizados por los m2 disponibles a la venta y por la cercania al consumidor final.

Nombre Centro Número Total de Centros Porcentaje sobre total
Cadenas de Descuento 3358 20%
Supermercados 10915 67 %
Hipermercados 402 2 %
Grandes Supermercados 1811 11 %

Cinco Comunidades Autónomas ubican más del 60% de centros en todo el territorio español (Andalucía (21%, Cataluña (16%), Galicia (9%), Madrid (8%), Valencia (10%))

El informe anual 2004 de Carrefour (líder nacional en la gran distribución con enseñas como Día, Champion, Carrefour y casi 3.000 centros comerciales en España) declara que dentro de su surtido existen alrededor de 14.000 artículos de alimentación.

Otros 90.000 productos/servicios pertenecientes a otras industrias (Bazar, Drogueria, Electrodomesticos etc...) son distribuidos de forma conjunta en los mismos centros, lo que pueden ser identificadas como potenciales referencias para nuestro plan de expansión.

 
1.1 La solución ofrecida. Nuestro producto.

1.1.1 Visión General.
Podemos definir como la solución más avanzada en materia de investigación de mercados y observación de productos y servicios en el punto de venta.

El conjunto de servicios y herramientas que ofrece serán de máxima utilidad para que el cliente responda de forma precisa y continua a muchas de las preguntas que el personal de marketing y ventas se hacen habitualmente acerca de sus productos y los de su competencia, tales como:

Precio:
¿Cual es el precio de mis productos en el punto de venta?
¿Cual es el de mi competencia?
¿Cual es su evolución?
¿Esta acorde con el mercado?
Visibilidad:
¿Cuál es mi presencia en términos generales en el punto de venta? ¿Y la de mi competencia?
¿Que producto de la categoria goza de un porcentaje más bajo de roturas de stock?
¿Cuál es indice de penetración de los productos en un punto de venta o cadena determinada?
¿Cual es la posición y visibilidad de mi producto en el mercado? ¿ Y en una cadena o territorio? ¿Como es con respecto a la competencia? ¿Como evoluciona en el tiempo?
Presencia:
¿Cual es el indice de presencia de mis productos en un territorio, cadenal o categoria seleccionada?
¿Cual es el de mi competencia?
¿Cual es el indice de penetracion de mis productos respecto a mi competencia?
Nivel promocional

Comparativos:
¿Cuales son las cualidades de mi producto respecto a la competencia?
¿Mis ventajas competitivas? ¿Tengo el surtido adecuado?